Direktverkauf und Wissenschaft
Studentinnen der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Dresden haben sich in ihrer Diplomarbeit mit Fragen beschäftigt, die für Direktvermarkter von grundlegender Bedeutung sind: Wie wichtig ist den Kunden das Aussehen und Auftreten eines Betriebs, der seine Waren direkt verkauft? Welche Verbesserungsmöglichkeiten gibt es, um neue Kunden zu gewinnen? Und welche zusätzlichen Angebote wünschen sie sich und wie erfahren Käufer von einem Direktvermarkter?
Für ihre Untersuchung befragten die Studentinnen Mandy Ruhland und Ina Dittrich mehr als hundert Besucher von sieben verschiedenen Direktvermarktern in der Umgebung von Dresden. Hof Direkt und die Bauernzeitung Sachsen stellten vor kurzem die Ergebnisse der Diplomarbeit vor. Ein wichtiger Punkt: Ambiente und Atmosphäre eines Direktverkaufs sind für die Käufer „wichtig“. Auf einer Skala von eins (sehr wichtig) bis 6 (unwichtig) vergaben sie eine Durchschnittsnote von 2,2 in dieser Frage.
Die meisten Befragten verbinden die Landwirtschaft mit „harter Arbeit“, „Stallgeruch“ und „Misthaufen“. Als Landwirt müssen Sie Ihren Hofladen also nicht vom normalen Tagesablauf abkoppeln, sondern können ihn tatsächlich direkt auf dem Hof gestalten und weiter der gewohnten Arbeit nachgehen. Die Käufer erwarten keinen klimatisierten Supermarkt. Sauberkeit und Ordnung werden jedoch auch im Direktverkauf selbstverständlich gefordert, da das für viele Käufer die einzige Möglichkeit ist, auf die Hygiene und Sorgfalt bei der Herstellung der Waren zu schließen. Immerhin können die Käufer nicht wissen, wie es in Ihrer Küche oder dem Schlachthaus aussieht.
Idyllische Klischees, wie „Blumenbeete“ und „Gemütlichkeit“ hatten vor allem Käufer aus der Stadt. Ist das Ihre Zielgruppe oder haben Sie eine städtische Filiale, sollten Sie den Verkaufsbereich entsprechend einrichten.
Die Studenten untersuchten auch, wie die Käufer auf den Direktverkauf aufmerksam wurden. Für 60 Prozent der Befragten stand die mündliche Empfehlung an erster Stelle. Diese kostenlose Form der Werbung ist damit für Sie vermutlich die effektivste – zumindest, wenn die Kunden mit Ihren Waren zufrieden sind. Um Ihren Verkauf anzukurbeln, sollten Sie deshalb besonders anregen, dass die Käufer andere über Ihr Angebot informieren. Ebenfalls eine Wirkung hatten Hinweisschilder an Straßen, Prospekte und Zeitungsanzeigen. Die Präsenz auf Messen und Ausstellungen spielte für die Befragten keine Rolle.
Interessant für einen Betrieb, der seine Direktvermarktung verbessern will, ist auch das Alter der Käufer. Über die Hälfte der Befragten im Großraum Dresden waren zwischen 41 und 60 Jahre alt. Über ein Viertel waren älter als 60. Nur jeder zehnte Käufer war unter 30. Das sollten Sie als Verkäufer im Hinterkopf behalten: Achten Sie auf genug Bewegungsspielraum, gut lesbare Preisschilder, Sitzmöglichkeiten zum Ausruhen und eine Positionierung der Waren, die es älteren Kunden einfach macht. Nur ein Drittel aller Käufer hatten eigene Kinder unter 14 Jahren. Das heißt für Sie auch, dass die Gestaltung der Verpackung nicht unbedingt auf junge Käufer zugeschnitten sein muss.
Bei der Analyse spielte auch die Zufriedenheit der Kunden mit den Verkaufsstellen eine Rolle. Die letzten Meter Weg zum Laden, etwa Straßen auf einem Hofgelände, wurden eher schlecht bewertet. Auch die Beschilderung des Anfahrtsweges wurde kritisiert. Kontrollieren Sie deshalb regelmäßig, ob neue Kunden Ihre Verkaufsstelle problemlos finden können. Einige Befragte wünschten sich mehr Beschäftigungsmöglichkeiten für Kinder während des Einkaufs – zum Beispiel durch Spielgeräte oder Streicheltiere.
Aus der Studie lassen sich auch Ideen für neue Verkaufsprodukte ableiten. Etwa 40 Prozent der Befragten vermissen zusätzliche Angebote im Hofladen, wie zum Beispiel einen Kräutergarten. Auch eine Gastronomie würden viele Käufer nutzen. Seminare, Einblicke in Betriebsabläufe und Selbsternte wurden ebenfalls nachgefragt.