Agrarmarketing: Was ist von der CMA geblieben?
Die Centrale Marketing-Gesellschaft für Agrarmarketing (CMA), gegründet 1970, war die Institution für alle Vermarktungsangelegenheiten deutscher Agrarprodukte. Mit dem Slogan „Bestes vom Bauern“ arbeitete die Institution an Imagekampagnen, die in- und ausländische Konsumenten von der Qualität heimischer Produkte überzeugen sollten. Gesellschafter waren 41 Spitzenverbände, unter anderem die Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie und der Deutsche Bauernverband – bis 2009, dann war Schluss.
Ein Hauptkritikpunkt waren die Qualität der Werbemaßnahmen, die aus Teilen der Branche immer wieder als unwirksam und misslungen dargestellt wurden. Inzwischen arbeiten nurmehr regionale Gesellschaften wie etwa die Agrarmarketinggesellschaft Sachsen-Anhalt m.b.H. Die gesamtdeutsche Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte war gescheitert.
Wäre das österreichische Modell ein Vorbild?
Das österreichische Pendant zur aufgelösten CMA ist die Agrarmarkt Austria (AMA). Die Organisation wurde 1993 gegründet und ist eine sogenannte „Körperschaft des öffentlichen Rechts“. Das entspricht rechtlich dem Status etwa einer gesetzlichen Krankenversicherung. Die Aktivitäten der AMA gehen allerdings im Gegensatz zur CMA weit über Marketing hinaus. Die drei Aufgaben der Organisation sind Markt- und Preisberichterstattung über in- und ausländische landwirtschaftliche Produkte, Maßnahmen zur Qualitätssteigerung, Entwicklung, Anwendung und Kontrolle von Qualitätsrichtlinien und eben die Vermarktung im Rahmen von Werbe und PR-Kampagnen innerhalb Österreichs und im Ausland. So ist die AMA beispielsweise jedes Jahr mit einem großen Stand auf der Internationalen Grünen Woche in Berlin vertreten.
Ein zentrales Element ist das AMA-Gütesiegel, das Produkte direkt von Landwirten, aber auch von verarbeitenden Unternehmen, wie etwa Molkereien oder fleischverarbeitenden Betrieben, führen dürfen. Voraussetzung ist, dass sich die Produkte in die Herkunftskette eingliedern. Die Einhaltung wird von unabhängigen Kontrollstellen und von der AMA selbst regelmäßig kontrolliert. Das Gütesiegel ist mehr als ein Logo. Es hält individuelle Nummern, aus denen die genaue Herkunft, beginnend mit zum Beispiel der Aufzucht von Tieren, nachvollziehbar ist. Neben dem allgemeinen Gütesiegel wurde auch ein spezielles Biosiegel eingeführt, das Produkte, die einheitlichen Biorichtlinien unterliegen, kennzeichnet.
Zur Kommunikation mit Landwirten arbeitet die AMA eng mit dem Bundeslandwirtschaftsministerium und den Landwirtschaftskammern der Bundesländer zusammen. Nach außen werden alle Marketingkanäle genutzt. Auch mit Tourismusorganisationen wird zusammengearbeitet, um in der Werbung ein möglichst einheitliches Bild von Österreich und seinen Produkten zu erzeugen.
Weiterführende Links:
Website der aufgelösten CMA
Website der Agrarmarkt Austria
